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如何為公司設(shè)計(jì)宣傳廣告語
作者：《禮贏天下》 時(shí)間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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大家知道，一個(gè)原先不好銷的產(chǎn)品，通過市場(chǎng)分析，給它重新設(shè)定客戶定位、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，并為它設(shè)計(jì)一句好的廣告語，可能這個(gè)產(chǎn)品會(huì)變得從此暢銷起來。由于禮品公司賣的主要是服務(wù)，因此它與產(chǎn)品一樣也需要有一句宣傳廣告語。好的宣傳廣告語與公司企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）一樣重要，它代表一個(gè)公司的設(shè)計(jì)能力和風(fēng)格。
從目前情況看，大部分禮品公司并不重視廣告語的設(shè)計(jì)，有的公司隨便拿一句話作為廣告語，如：“某某禮品，禮品專家”，“某某禮品，你的最好選擇”……這些廣告語說了等于沒說，千篇一律，沒有個(gè)性，任何禮品公司都可以套用。那么，怎樣設(shè)計(jì)一句適當(dāng)?shù)墓拘麄鲝V告語呢？因?yàn)榍а匀f語，只能匯成一句話，所以設(shè)計(jì)廣告語的難度可想而知。
我們從一個(gè)案例來分析：原先杭州萬科禮品公司的廣告語是“萬科禮品——真品傳真情”。這句廣告語的缺陷是：首先叫不響，有點(diǎn)自言自語的感覺，句末是抑聲，不是去聲，讀起來拗口，如繞口令，不便流傳；其次從這句話的意思來分析：“真品”強(qiáng)調(diào)了“真”，使人聯(lián)想到“假”，有點(diǎn)缺乏自信的感覺，效果上反而有違背初衷的意思，易使別人引起警惕。我們知道，國(guó)際品牌的廣告語從來不會(huì)強(qiáng)調(diào)“真假”，因?yàn)橘u的都是“真”品，底氣很足，不需宣傳“真”；再者，這句廣告語沒有個(gè)性，任何禮品公司都可套用，如“某某禮品——真品傳真情”……
一般廣告語的設(shè)計(jì)，最好4個(gè)字4個(gè)字，3個(gè)字3個(gè)字，或7個(gè)字，不在韻內(nèi)。廣告語一定要口口相傳，第一時(shí)間給客戶認(rèn)知度，從內(nèi)容上講，要反映公司的社會(huì)地位或能力，具有個(gè)性，便于記憶流傳。
杭州萬科禮品公司的廣告語最終由美國(guó)藍(lán)肯設(shè)計(jì)公司重新設(shè)計(jì)：“百科全書，萬科禮品”。由于百科全書是世界公認(rèn)的，是國(guó)家級(jí)的最權(quán)威的，在此借用大旗為萬科禮品做廣告，更明確了萬科禮品在禮品界的權(quán)威地位，別人再怎么說只是百科全書中的一頁而已，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆。從另一層面上講，“百科”與“萬科”正好對(duì)仗，符合中華民族的文化，讀起來朗朗上口，用“百科全書”的國(guó)際性、豐富性、權(quán)威性的共識(shí)，體現(xiàn)萬科禮品在業(yè)界的龍頭地位和產(chǎn)品的豐富程度。而且，“百科全書，萬科禮品”的廣告語具有極強(qiáng)的個(gè)性，使其他禮品公司沒有模仿的機(jī)會(huì)。
在不同時(shí)期廣告語的設(shè)計(jì)重心有所不同。原先產(chǎn)品廣告語著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格宣傳，后來著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能宣傳，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是一種消費(fèi)感覺。如：“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”的廣告語，強(qiáng)調(diào)的就是一種感覺。而公司廣告語的設(shè)計(jì)趨勢(shì)也是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)感覺�！鞍倏迫珪f科禮品”就是一種權(quán)威的、豐富的感覺，這句廣告語已成為中國(guó)美院授課時(shí)的經(jīng)典案例。
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